Маркетолог Третьяковки в Архангельске: «Музей становится мемом, и это хорошо»

Руководитель отдела маркетинга Третьяковской галереи Алёна Агапиева приехала в Архангельск на семинар по использованию видео в культурном пиаре.

 

Семинар стал первым пунктом образовательной программы Третьего международного кинофестиваля стран Арктики Arctic Open. Оргкомитет фестиваля провёл его совместно с Центром социальных инноваций Архангельск — победителем конкурса в рамках благотворительной программы фонда Владимира Потанина «Эффективная филантропия».

 

Слушателями стали сотрудники культурных институций из Архангельской и Мурманской областей, Республики Коми. Основатель просветительского проекта «Маркетинг культуры», в прошлом — руководитель отдела маркетинга и рекламы государственного музея изобразительных искусств имени Пушкина Дарья Ивницкая пообщалась с ними по скайпу, а гостья из Третьяковской галереи Алёна Агапиева — лично. Она также рассказала «Региону 29», как волшебная сила искусства передаётся через инстаграм и зачем вообще культура человеку, озабоченному вопросами выживания.

 

— Алёна, когда произошёл резкий скачок посещаемости Третьяковки, и насколько этому способствовали соцсети?

— Взрыв произошёл в 2015 году, когда открылась выставка Серова. Это удивительное явление, которое я чуть позже, придя в Третьяковку в 2017-м, ещё пыталась как-то проанализировать, хоть время уже и было упущено. Вряд ли это был результат только лишь маркетинговой стратегии — она была такая же сильная, как и у предыдущих. Но всё же на выставку Натальи Гончаровой пришло сто тысяч человек, а на Серова — 500. Что такое соцсети, музеи стали понимать в 2010 году. Тогда в медиаполе стало появляться всё больше информации о выставках и музеях. Думаю, что к 2015 году этот инфопузырь взорвался и стал социальным трендом: спустя пять лет информирования и активной работы со зрителями людям вдруг резко стало это нужно. Соцсети в произошедшем сыграли достаточно важную, но всё же не самую большую роль.

— А песня «Экспонат» Сергея Шнурова стала одним из следствий или причин?

— Я думаю, что это было следствие. Это была одна из первых песен Сергея Шнурова социальной тематики, и, конечно же, это была реакция на действительность. Он отразил реальный ажиотаж, выбрав почему-то Ван-Гога. И сегодня мы всё больше появляемся в песнях, стендапах, потому что попали в социальный тренд, а они освещают то, что происходит в обществе: и очереди, и рвение посетить выставку, и другие смешные аспекты.

 

— То есть, музей становится своеобразным мемом, и это хорошо?

— Конечно, хорошо. То, что мы входим в жизнь людей настолько глубоко, что они готовы об этом шутить, это вообще супер. Ведь если человек о чём-то не шутит, значит, это либо что-то очень страшное для него, либо этого не существует в его жизни в принципе. Мы видимо, сильно и активно существуем, и это отражается и в такой культуре в том числе.

 

— В 2017 году вы провели исследование и разделили аудиторию на десять сегментов: познающие, хранители традиции, семейные, модники, социализаторы, беглецы от реальности, VIP, профессионалы, туристы и школьные группы. Это ведь довольно универсальная классификация?

— Мы именно к этому и стремились. Мы исследовали не только аудиторию Третьяковки, но и двух зданий Пушкинского музея, Еврейского музея, «Гаража», Политеха. Пока что от коллег из других музеев и культурных институций не было реакции: «Нет, это не так, у нас всё по-другому». Единственное, чуть иначе всё в музеях-заповедниках: там присоединяется достаточно большое пространство вокруг самого здания музея, и таким образом сегментация расширяется. Этой зимой этой сегментации будет два года, и, мне кажется, она всё ещё актуальна. Думаю, года через полтора-два мы соберёмся её пересмотреть и актуализировать.

— Как у музея складываются отношения с представителями разных сегментов? Это же очень разные люди — хранители традиции, модники, эскаписты…

— Мы делали эту сегментацию именно для того, чтобы понять, как нам говорить с нашей публикой. Когда два года назад я пришла в галерею, меня очень забавлял тот факт, что на вопрос: «Кто посещает выставку Верещагина?», — мне отвечали: «Ну, конечно, все!». Это в том числе явилось триггером для того, чтобы провести эту сегментацию, чтобы понять: «Ага, Верещагина скорее посетят хранители традиций и семейные люди». А, значит, сообщение о Верещагине нужно выстраивать так, чтобы им было комфортно узнать о ней. Вы упомянули эскапистов — это вообще моя самая любимая группа. С ними, например, вообще не нужно выстраивать никаких отношений. Потому что смысл-то в том, что они уходят от всей коммуникации, сидят тихонько в 16-м зале Новой Третьяковки и смотрят на беспредметное искусство, им от этого хорошо и приятно. Если начать ловить их в соцсетях, это будет кошмар: с ними говорить не нужно.

Любой человек одновременно может быть, и эскапистом, и семейным, и хранителем традиций, и познающим, и модником, и социализатором, и VIP. Всё зависит от того, с какой мотивацией он именно сегодня приходит в музей. Вот я женщина 27 лет, со средним достатком, высшим образованием, замужем, без детей. В понедельник я как эскапист прихожу в музей посидеть в тишине. Во вторник там интересная лекция о связи джаза с Кандинским — мне нравится джаз, — я прихожу на неё как познающий. Со своей семьёй на Репина я пойду, как приверженец традиций, потому что я хочу вместе с близкими в это погрузиться, я знаю, что со мной им будет более комфортно исследовать академическое искусство. А потом у меня — открытие западного крыла, где будет sound-up фестиваль, ещё «Сила света» для нас сделает какой-нибудь классный мэппинг. Я наряжусь, буду там фотографироваться — пойду как модник.

— Как говорить о культуре и искусстве с людьми, озабоченными, грубо говоря, выживанием?

— Я могу говорить о Москве. Давайте представим сотрудника среднего звена, который работает на износ, чтобы кормить семью и платить за съёмную квартиру. Он очень старается. И когда я приду к нему и скажу: «В Третьяковке открылась выставка Хаима Сокола, вот это да», — он скажет: «И что? Что из моих трёх работ или детей мне бросить, чтобы пойти на выставку?». Это естественная реакция. Но когда человек находится в процессе условного выживания, мне кажется практически первичным, чтобы он не терялся из культуры. Потому что культура, не важно в каком виде — в виде театра, балета, оперы, маленького музейчика или просто трёх картин на стене, — помогает человеку чувствовать себя человеком. Она даёт силу воли, надежду, контекст, расширение внутреннего мира. Это нормально, что когда мы на грани выживания, мы обрезаем в пирамиде Маслоу все классные штуки и остаёмся в режиме «нужно надрываться, чтобы быть сытым». Но только в этом состоянии невозможно находиться бесконечно, нужен ресурс. И культура даёт этот ресурс. Я верю, что если у человека нет времени погрузиться в контекст, даже просто созерцание уже даёт пищу для эмоций. Может, это звучит как: «Ну, да, приехала девочка из Москвы, в Третьяковке работает…». Но я правда в это верю и именно поэтому работаю в Третьяковке.

На самые крупные выставки к нам приходят по 500 тысяч человек — это самая широкая аудитория. В неё как раз и входят те люди, которые обычно не ходят в музей. Просто Репин — это фамилия, которую они слышали с детства, поэтому они решили прийти. Когда они приходят, я очень радуюсь, что они нашли чуть-чуть времени, чтобы переключиться и напитаться этим ресурсом.

И мы пытаемся найти те каналы, которые эти люди читают. Мы сейчас активно работаем с блогерами. Миллионы подписок на блогеров показывают, что даже самый уставший человек, находящийся в режиме выживания, чего-нибудь да листает в инстаграме. Мы выходим на СМИ, которые про другое. Я очень радуюсь, что мы в «Караване историй» сделали очень классную статью про Куинджи — про его жизнь, отношения, про то, каким феноменальным человеком он был!

Мы сейчас немного переосмыслили нашу работу в социальных сетях. Нам кажется, что если человек даже хотя бы в инстаграме будет сталкиваться с искусством, это уже будет ему помогать. Например, в мае мы нашли в депозитарии несколько работ, посвящённых выпускным. И было чудесно, когда под постом началось обсуждение на тысячу комментариев: наши подписчицы — в основном, это женщины старше 35-ти, — вспоминали свои выпускные, обсуждали, как прекрасна эта картина и как нежны девочки на ней…

 

— Доказывать ценность выставки классического искусства, наверное, и никому не придётся? А как быть с современным?

— В Новой Третьяковке проходила выставка Ильи Кабакова — гигантского размера, очень крутая, — её делает сама его супруга Эмилия Кабакова. Мы пишем о неё в социальных сетях, и нас спрашивают: «Уточните, пожалуйста, Третьяковская галерея, что делает мусор в музее?». А у Кабакова есть инсталляция «Мусорный человек». А что поделаешь? Хаим Соколов делает своё искусство о Холокосте, Николай Наседкин пишет нефтью. Люди приходят и говорят: «Этого не может быть в музее». Нет, это может быть в музее. Планомерно, аккуратно, с помощью образовательных программ, онлайн-трансляций, буклетов мы потихонечку эти вещи вносим в жизнь людей. Они реагируют так на современное искусство, потому что не понимают его. Всё, что мы не понимаем, мы на всякий случай не любим. Важно дать людям какой-то контекст — ключ для входа, чтобы им не страшно было почувствовать себя глупо. Находим в архиве какое-нибудь фантастическое письмо 1960-х годов, и там как раз про современное искусство. И когда мы уже людям показываем шедевр, они уже понимают, о чём речь. Постоянный ликбез — это всё, что мы можем.

 

Мария АТРОЩЕНКО РЕГИОН 29

https://region29.ru/2019/09/29/5d8f69c7764de95b4e342c02.html

Visits: 172